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工业品牌也投大众媒体广告为哪般?

        “BP,不仅贡献石油”、“徐工,徐工,助你成功”、“东风配玉柴,财源滚滚来”、“少一点摩擦、多一点润滑”……这些经典的工业品牌广告语,你一定耳熟能详,并于不知不觉间认知了一些此前鲜为人知的工业品牌。但如果你略微了解工业品行销,或许就会忍不住提出疑问:工业品企业为什么需要做这么多的广告呢?做这些广告不是浪费企业的资源吗?思维定势决定了我们对工业品牌传播的曲解。因为多数人认为工业品的客户不是终端消费者,而且工业品也不像面包、香水、衣服那样容易让大多数消费者理解、体验,所以,工业品广告似乎多此一举。值得关注的是,传统的观念正在转变,凤凰卫视等传媒所倡导的工业品牌广告正在逐渐改变这种格局。独特的“凤凰卫视”现象留意凤凰卫视的观众都会注意到:每晚八点之后的凤凰广告中,充斥着大量的著名工业品企业的大广告,比如东风康明斯广告、潍柴动力、徐工、三一重工、远大中央空调等,形成了一道靓丽的风景线。其广告频次之高,令人惊叹!实际上,不仅仅是凤凰卫视,中央电视台自本世纪初以来,也大量插播工业品广告,主要集中在新闻联播之后到九点以前的黄金时段,其传播力似不亚于遍地开花的“脑白金”。知名工业品的广告除了在央视和凤凰卫视这样的重量级电视台露面外,在机场周围的路牌和灯箱,也占据了很多显要位置。此外,如果仔细观察一下火车站的站台以及出站口,我们也不难发现大量的机械和电子类的产品广告。以上海火车站为例,其站台、隧道、出站口的灯箱广告以及路牌广告,基本上被来自上海、无锡、昆山、常州等地机械类、电子类的工业品牌所占据。当我们从车站、机场回到酒店后,不难发现在房间的写字台上大多会放置联通黄页、电信黄页,上面密密麻麻地刊登了很多中小工业品厂家的广告和联系方式。工业品牌按照消费品牌的做法,通过大众传媒渠道直接大做广告,是中国特有的现象。

        因为世界500强和跨国公司的工业品牌广告投放走的都是国际惯用的专业化定向投放路线,无论是源于日韩的小松、大宇、欧美的Volvo、卡特皮勒,都没有采用类似中国的大众化策略。原因何在?因为国外公司采购者对产品特性非常熟悉,因此,广告宣传和关系销售对他们的采购产生的影响非常小,基本可以忽略。在这种情况下,工业产品的生产企业会采取一对一的直接销售模式,或者在专业的媒介渠道上对产品的技术参数、产品性能本身做一定的描述就可以,对于大众类的媒介推广,基本上不需要,即使做了这种推广,可以说是99%的广告费用被浪费掉了。而在中国,情况为什么却截然不同呢?这跟中国市场特定的消费特征有关:首先,中国的工业产品的租赁市场非常不发达,一方面专业租赁公司并没有形成适当的规模,另一方面中国企业对于产品设备的购买意识比租赁意识强得多—即使在很多时候,产品租赁比产品购买要合算;其次,中国这些企业和机构对专业的工业产品的购买知识的了解相对匮乏,获知这些产品的信息渠道也比较狭窄,对产品本身的判断并没有太多的专业性,导致采购人员对产品的认识和普通的消费品用户没有太大差异,因而极容易受到广告宣传的影响。再次,企业和机构在采购工业产品的时候带有很大随机性,往往会根据所谓的“牌子”大小来判断产品价值并决定是否购买,这就使得品牌和形象广告成为传播的最有效的工具。

        那么,在中国市场上,工业产品是否适合采用消费品类的广告推广策略呢?答案是肯定的。与家电、饮料、服装等消费品相比,中国工业产品无论是品质、技术含量还是创新程度方面,与欧美产品之间还有较大差距。而且,中国工业企业的整体品牌意识还不够强,导致品牌传播(包括广告推广)缺乏整体传播的策略,零打碎敲的痕迹相当明显。这就需要工业企业真正树立起自身的品牌,在一些企业还没有意识到品牌的重要性的时候,抢先建立起品牌传播的意识,找到支撑品牌发展的核心元素,建立起品牌的愿景。这是先知企业能够抢占市场制高点的有效途径。

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