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重视对80后消费者特征的药店品牌传播

        药店品牌是架在消费者与药店之间的桥梁,它存在于消费者的心中。随着消费者的消费观念、消费方式等方面的变化,消费者消费需求结构、内容、形式发生显著的变化。此时,作为药店的经营管理者必须认真研究新环境下的品牌传播策略,以便有的放矢,抓住新消费者群体尤其是80后消费者的心。

        我们通过近年来的娱乐动向,就可以发现80后消费者群体由于生活背景不同,所受教育不同,在很多方面表现出与老消费者群体不同的特征。突出表现在:一是压力感增大。80后消费者用在人际关系处理、家庭、业余爱好和休闲活动上的时间太少,结果导致了更多的紧迫感,更体现为工作、生活、身体等各种失衡,但他们会积极主动地采取某些措施减缓压力,尽管这并不一定能够成功。在消费行为上,许多新消费者不能容忍长时间的等待。二是缺乏注意力。他们面对着更多,变化更快的信息。虽然他们用眼睛观察描述事物的能力有了很大提高,能弄明白各种复杂情况,并快速地将视线从电脑游戏、流行音乐唱片、电视广告和电影中转移出来,但是那些特征不明显的信息往往被他们忽略掉,传统的说服方法已经不能再打动他们,广告的说服作用越发显得乏力。三是缺乏信任度。在消费行为上,突出表现为缺乏信任。体现在:对各种宣传和日益翻新的促销活动持怀疑的态度;只相信他们曾经使用过的产品;新消费者认同相信高质高价,对生活追求完美,为此他们希望能用钱换取高品质、高价值的产品或服务,会不断地寻求有高附加值的产品或服务。四是个体性强。新消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形成,彰显自己与众不同的产品和服务。他们会仔细地分辨产品间的微小差别,记住并且在心中认同这种差别。用“对细小差别的沉迷”来描述寻求与众不同时所采用的各种方式,这种与众不同可以用来表现自我,展示自己是品位高尚的行为方式之一。五是自我意识强。80后消费者对任何事情都坚持自我决策,他们希望自己决定如何寻找精神上的满足,何时何地购物,以及购买何物。因而药店要获得成功应该是那些能主动接触消费者的药店,而不是被动地等待消费者找上门的药店。六是资讯消息更灵通。信息是驱动新消费者的原动力,网络使得信息的传播比以前更经济、更迅速。信息之所以能吸引消费者,至少部分原因是因为它使消费者在消费时能够拥有更大的控制力,能够拥有更多的选择,对预期的购买活动也能更谨慎、理智地做出判断。新消费者会查阅标签,研究其内容;会比较各种商品的价格;详细了解商品生产厂家做出的种种承诺;权衡各种选择;会问一些经久不变的问题,并且清楚他们所拥有的法律权利。

         针对80后消费者群体表现出的种种特征,在塑造药店品牌时,应该采取更加切实可行的品牌传播策略。

         一是在传播内容上,突出品牌所带来感受和体验。80后消费者是一群在消费过程中注重感受和体验的消费者。在品牌消费中,他们对某一品牌的认同,也是基于该品牌带来的良好感受。品牌传播作为沟通消费者和品牌之间的桥梁,就承载了将品牌所能带来的良好感受传递给消费者的责任。这些好的感受和体验根据体验营销的观点,可以分为五类:娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验。这些体验通常就是品牌文化和品牌个性所决定,它们最终在新消费者心目中形成对该品牌的总体印象。因此我们在药店建设、服务标准等各方面要根据体验消费来进行设计和规划。

         二是在传播范围上,应采用接触点传播。接触点传播可以使信息渗透到新消费者“信息空间”中的每一个接触点。因此只在某一个接触点或某几个接触点出现的信息将不会在新消费者的脑海里留下印象,而那些艰深的传播内容也不会引起他们目光的驻留。他们不一样的信息接受环境和接受方式使品牌传播必须要渗透到信息空间中的每一个接触点。这种对信息空间每一个接触点的渗透主要包括两层含义:一是空间上的渗透,就是要让品牌传播的信息在药店及药店所在城市、社区等周边信息空间中随处可见,运用多种媒介整合其传播力,达到最佳的传播效果。渗透到信息空间的另一层含是指在时间上品牌的传播要参与到品牌塑造的过程中的每一接触点。80后消费者在消费上表现出对过程的注重,注重整个过程带来的良好感受,而不是单纯对售前或售中感受的追求。因此如春雨般“润物细无声”的渗透到80后消费者信息空间的每一个接触点的品牌传播方式会起到好的效果。

        三是在传播手段上,发挥多种媒质的作用。目前除广告招贴画、户外广告、电视广告等媒质外,还要重视广播电台、网络等媒体的作用。广播电台对于80后消费群体有着我们难以相信的影响力,而这一点往往被我们所忽略。但是继续延续目前大多数的广告方式,对于药店经营管理者来说一方面是广告方式的扬短避长,另一方面广告方式也会越来越遭到80后消费者的排斥。“鱼儿离不开水”,同样品牌也离不开消费者的心,要注意研究消费者群体的“心”变化。

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