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        公立医院在我国计划经济环境下运行了五十多年,其营销意识、组织结构、管理制度、营销人才配置都不能与市场经济的环境相匹配。我们深入剖析阻碍公立医院品牌建设的各种因素,为公立医院进行品牌营销提供指引,民营医院也可与此进行对比,弥补缺陷。
一、品牌营销意识淡薄

医疗行业势必要从过去的治疗功能性向多元性、服务品牌化的方向发展,公立医院品牌建设变得十分重要。但是,由于一直以来的资源不足导致的渴求性大于主动服务满足的特征,使公立医院管理层仅仅重视治疗功能服务,而对自己的整体品牌形象不加关注,他们认为“我给你治好病我就是上帝”,至于服务态度、服务环境、服务支付等问题就都可以一概不管了。品牌形象建设需要坚守,公立医院现在还不重视品牌建设,面对日渐发展的外资和民营医院,不久的将来,公立医院将由于无法应对积累的问题而陷入困境。

二、品牌营销管理体系不健

         管理决策层中没有营销战略管理职能岗位设置管理层是医院营销的决策层,其中需要对医院品牌战略进行规划,制定全员的营销策略,监督营销过程.根据医疗市场客户需求的变化,及时调整营销策略,并对营销效果进行评估。但我国大部分公立医院的管理层对营销工作比较忽视,医院管理层中并没有专职处理医院业务和营销工作的专业人员,而医院管理层对医院营销方面的作重点只停留在如何提高医院的知名度、何时何地举办宣传工作上,对于战略职能的丁作制定和实施,则少之又少。

        业务层中品牌营销职能组织缺失在许多公立医院,品牌营销职能由医院的医疗部门行使,实质上是医院将营销管理工作交由没有经过营销专业培训的医学专业中层干部来管理,营销工作缺乏专业性、系统性,导致医院在处理品牌营销事务的随意性,一些形象危机正好说明了这一点。营销职能组织的缺失还导致一个后果,就是一些医疗业务骨干不得不花时间来处理一些非专业的问题,因而干扰和影响了医疗核心工作。有条件的公立医院,需要建立一些营销职能部门,如“客户服务中心”、“公关部”、“营销部”,专职负责全面的营销业务。;   一方面,采购运作不规范。一些营销人员会利用特权绕开投标,私下定价,谋私利。另一方面,服务运作失控。一些公立医院医疗服务程序非常混乱,一线医务人员忽视其他病人的利益,公开把服务资源投向自己的亲友或者是朋友,让亲友插队看病、免费做检验、免费看病等。这些不规范的行为,不但降低了医院的经济效益,而且还令其他病人感到反感,直接损害了医院的声誉,破坏了医院的品牌形象。建立健全的营销管理体系,是建立良好的公立医院品牌的前提,是公立的大、中型医院提高市场竞争力,保障自身可持续发展的重要策略。
. E5“服务施舍”的观念大行其道虽然很多公立医院已经向员工传播服务的思想,但系统的“全员营销”和“顾客满意”观念并没有广泛推行,医院对员工的服务营销培训极其有限,一线服务人员同样存在过去那种“服务施舍”的观念,无论是服务态度还是服务细节都脱离服务理念,大大阻碍了公立医院品牌形象塑造的进程。医疗行业是服务性质的行业,医院中的每一个员工,上至院长下至实习护士都有机会直接服务病人,良好的服务质量和优秀的丁作素养尤为重要。服务质量的核心部分属于医疗专业知识范畴,而工作素养还涉及员工其他的服务行为和服务态度。要提升医院员T的工作素质,导入“全员营销”、“顾客满意”的理念势在必行。

三、品牌营销技术缺失.

        医院服务环境设计不科学现代医院服务环境不是随意形成,而是通过对病人人数的统计、看病程序和路径的分析,以最优的资源提供、最短的时间消耗、最便利的服务过程等原则进行科学的设计和安排。对于规模比较大的公立医院,服务环境的设计更是医院品牌形象建设的关键要素之一。但是不少公立医院仅仅从自身的角度而非从服务的角度进行设计,有些医院缺乏这方面的任何考虑,布局随意,或者是业务发展了但服务流程环境还停留在过去,导致病人看病耗费不必要的时间、体力和精神。医院需要引入生产管理中生产服务设施布置中的流水线分布理论,对药房、挂号处、收费处的分布进行优化设计,尽量减少重复路线和逆向行走,同时对等候人流进行科学的疏导,确保病人看病过程满意。医院服务环境除了流程环境和布局环境,还包括装饰环境,公立医院也需要针对不同的区域进行设计,包括室内环境美化、医疗知识宣传等。

        对于医院营销来说,细分医疗服务市场和选择适合自己的目标市场尤为重要。医疗服务面对的人群包括病人和亚健康人群,他们的社会地位、经济状况、文化程度、对医疗的需求差别很大,疾病的种类繁多,治疗方法又各不相同。庞大而复杂的医疗市场,导致公立医院很难为所有的客户提供满意的服务。因此通过市场调研了解顾客,进行市场的细分十分重要。只有掌握熟练和专业的营销技术,解顾客不同的需求特征和需求变化规律,才能及时进行服务资源配置,作出合理的服务应对策略。由于公立医院的营销管理不专业,医院无法利用科学的营销技术对顾客进行分析、归纳和总结,因而也就难以实质性地推行“顾客满意”理念,影响了公立医品牌形象体系的构建。 

        医院的产品比较特殊,治疗组合方案就是一种整体产品。医院的核心产品体现在医疗的专业水平上,但最终该产品的整体质量还需要通过其他要素的整合体现出来,包括使用的药品、治疗时间、治疗费用等。因而要求医院根据不同的病人科学地设计不同类型的服务产品。例如两位医生同时治疗两名患者,两位医生都追求最好的医疗方式,同时提供最好的药物进行治疗。病人很快好起来,但两位病人对医院的评价却不一样:A病人是企业的负责人,他希望在短时间内把病治好,使其能够继续工作,他称赞医院的医生医术精湛,并承诺以后他和他的家人都会到这家医院看病;而后者是个下岗工人,他的心愿是治好病的同时把医疗费用降到最低,但这次医疗费用却占了他半个月的失业救济金,他对此十分不满,并声称以后不再光顾此医院。

        可见营销产品多样化的重要性,顾客的多样性也决定了服务产品的多样性,单一的营销策略,可能导致医院客户的流失。

        最后,社会医疗事件处理不恰当社会医疗事件是泛指在公众社会当中发生特殊的、与医疗有关的事件。包括:事故抢救事件、流行病爆发事件、医疗事故事件等。这些事件的不正当处理不仅影响医院服务业务的正常进行,也影响了医院的品牌形象。例如,某医院在对病人输血期间,因工作人员大意疏忽,造成了给病人输入了错误血型,造成该病人意外死亡。此事经过媒体曝光后,使该医院的效益出现了大幅的下跌。因此公立医院需要培养有专业水平的危机处理人员,科学地处理各种医疗事故,及时挽回医院因事故导致的不良影响。随着我国市场经济的不断发展和医疗卫生事业改革的逐步深入,公立医院的品牌形象将影响医院自身的生存和发展。医院管理者应在加强医院服务质量和经济管理的同时,建立适合医院发展的品牌营销体系,逐步强化医院的品牌效应,增强医院的核心竞争力,使其面对私立医院的日益壮大和外资进入参与竞争的形势下可持续发展。

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